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19/12/2015

PNC-The Power of the New Culture

PIL E TECNOLOGIA, UN’ANALISI ATTRAVERSO LA PUBBLICITA’

Creare percezioni e ricordi con il messaggio commerciale ripetuto produce una cultura in grado di influenzare in maniera sottile e continua una serie di comportamenti che contribuiscono a forgiare la società. Con conseguenze anche sul Pil e sulla (mancata) innovazione tecnologica

Paese che vai pubblicità che trovi.

Forse non scandalizzerà nessuno sapere che i grandi brand internazionali adattano claim, messaggi e contenuti al modello culturale prevalente del Paese destinato ad ospitare la campagna pubblicitaria in produzione. E non solo per questioni di connotazioni razziali o religiose. Per catturare il pubblico di riferimento, infatti, si fa leva su quelle emozioni che meglio possono far scattare il meccanismo di identificazione tra chi osserva e il modello proposto dalla pubblicità.

Vale allora la pena indagare più a fondo per capire se, al di là degli stereotipi, vi sia un nesso tra l’immagine prevalente all’interno del messaggio pubblicitario presente sul mercato italiano e la produzione di ricchezza e tecnologia nel nostro Paese?

 

Imprenditori e manager soci di The Power of New Culture si sono radunati al Palazzo della Triennale di Milano per una riflessione sul tema. Accompagnati dall’introduzione del Presidente di PNC Luisa Bagnoli, che ha preannunciato la ricerca “Come la pubblicità racconta gli uomini e le donne in Italia”, la professoressa Giovanna Cosenza dell’Università di Bologna e Massimo Guastini, presidente dell’Art Directors Club Italiano, hanno ripreso i capisaldi di un lavoro condotto su oltre 24.000 messaggi pubblicitari e già presentato alla Camera dei Deputati.

Nel settembre 2008 il Parlamento europeo ha approvato la proposta di abolire la pubblicità sessista e degradante per le donne. A distanza di sette anni cosa succede in Italia? Quanti milioni di euro si investono per supportare determinati caratteristiche femminili o maschili? La narrazione pubblicitaria complessiva riflette davvero l’attuale società e le sue potenzialità di sviluppo?

I dati forniti dalla Nielsen registrano che gli investimenti pubblicitari utilizzati nel 2013 per raccontare le donne sono stati nel complesso pari a 86.883.877 euro e che di questi ben 32.604.251 euro (37,53%) sono stati veicolati in messaggi che hanno volutamente rappresentato lo stereotipo della modella. Segue la raffigurazione delle cosiddette “grechine” (o ragazze con funzione decorativa, 19,31%) e al terzo posto le professioniste (14,33%).

Gli uomini della pubblicità italiana (sui quali si è investito 50.773.343 euro) sono invece stati dipinti in primo luogo come professionisti nel 66% dei casi e poi come modelli (14%) o sportivi (6%).

Da un lato, se è vero che sono ancora troppo poche le ragazze che studiano Science, Technology, Engineering e Maths, dall’altro inchieste recentissime ci indicano altresì che i ragazzi italiani hanno raggiunto il triste primato della minore percentuale  dei laureati uomini in Europa.

Un campanello d’allarme per tutte le potenzialità insite nel tessuto economico italiano.

“Oggigiorno, sulla base di un’interconnessione continua e ad alta frequenza dei Media a disposizione, un adolescente può arrivare a contenere fino a tremila messaggi al giorno. Un’enormità se si pensa che negli anni Sessanta eravamo convinti che non si riuscisse a superare la barriera dei duecentocinquanta. Bisogna quindi occuparsi dei contenuti dei messaggi in maniera ancora maggiore”, afferma Massimo Guastini.

Siamo noi italiani ad avere scoperto i neuroni specchio. Anche solo guardando, per il nostro cervello è come se noi agissimo. C’è poca differenza tra fare una cosa e guardarla, tanto che questo principio viene usato con i campioni dello sport. Si immagina cosa avverrebbe in una situazione di stress, di quale movimento impercettibile ci sia bisogno per un’azione vincente.E’ qualcosa che incide realmente nei nostri pensieri e nello sviluppo della nostra personalità.

 “Viene quindi da chiedersi se siano le grandi aziende che creano una pubblicità diversa o se sia la pubblicità che influisce sulla nascita e la formazione di grandi aziende grazie allo humus culturale che crea. E quindi oggi con tutti voi, che siete la nostra classe dirigente, voglio condividere la consapevolezza che quando creiamo o diamo mandato affinchè venga concepito un messaggio pubblicitario stiamo in realtà facendo molto di più che vendere un prodotto. Stiamo comunicando i nostri valori”, continua Luisa Bagnoli.

La ricerca presentata si propone di fornire uno strumento di indagine continuativo in linea con gli inviti espliciti all’azione rivolti dal Parlamento europeo a tutti gli Stati membri. Ulteriori ricerche condotte su base trimestrale potrebbero illustrare meglio il legame tra la pubblicità che rappresenta stereotipi di genere e l’ineguaglianza tra i sessi.

“Non dimentichiamo, infatti, che la ripetizione all’infinito dello stesso modello consegue oltretutto l’effetto altamente indesiderato di inflazionare la pubblicità concentrandola su un’unica immagine e relegando il prodotto reclamizzato in secondo piano. Se le aziende dimostrassero più coraggio nel richiedere la produzione di messaggi diversi, anche i creativi potrebbero dare forma a nuove proposte più in linea con i Paesi culturalmente più avanzati.” prosegue Guastini.

“E’ per questo che abbiamo deciso di fare una call to action a tutti gli imprenditori e i decision maker che si trovano all’interno delle aziende affinchè finanzino le prossime indagini sulla pubblicità in Italia, traendone un immediato riscontro in termini di visibilità positiva. Qualunque sia il futuro. Perché abbiamo scelto di legare questo tema al discorso legato alle tecnologie e al Pil?

Perché non sappiamo quale sarà in futuro l’industria su  cui si incardinerà lo sviluppo di questo Paese, ma se dovesse essere il Food, sarà TechFood, se dovesse essere Fashion sarà TechFashion e se dovesse essere Arte sarà TechArt. E’ dunque importante salire almeno su questo treno ed è essenziale che sia l’intero Paese a non perdere questa opportunità e a diffondere questa nuova cultura. La cultura diffusa passa attraverso i Media con la pubblicità. Come classe dirigente di questo Paese, dobbiamo pensare a quel 95% di persone che per mille motivi è ancora più indifeso di noi ricordandoci che il cambiamento vero avviene solo con il 100% delle persone coinvolte.”



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